«کاراسهم»: کارشناس رسمی دادگستری، ارزشگذاری شرکت، ارزشگذاری برند

ارزشگذاری برند: منتخب فصل دهم کتاب مدیریت جامع برند  خداداد حسینی و مهران رضوانی

http://www.karasahm.ir/brand-management

ارزش گذاری برند
منتخب فصل دهم کتاب مدیریت جامع برند

♥ مقدمه
از اواخر دهه 1980 و با مطرح شدن فلسفه مدیریت ارزش محور ارزش ویژه برند به یکی از مفاهیم پایه ای بازاریابی هم در گستره نظریه های مدیریتی و هم در گستره وظایف مدیریتی تبدیل شده است (سرینیواسان و همکاران 2005) ارزش ویژه برند به عنوان یکی از پیامدهای برند و ایجاد برند مطرح می شود. لذا با توجه به اهمیت یافتن موضوع برند در سالهای اخیر الگوهایی برای سنجش برند شرکت ها ارائه شده است. هر یک از این الگوها از مجموعه شاخص های کلان و تفصیلی خاصی استفاده میکنند البته برخی شاخصها در اکثر الگوها مشاهده میشود. نکته مهم در کاربرد این الگوها آن است که هر شرکتی میتواند به اقتضای محیط درونی و بیرونی خود تمام یا بخشی از یک الگوی خاص را اقتباس کرده و بر اساس انجام تحقیقات مناسب شاخص هایی را حذف و اضافه کند. با این حال ارزیابی ارزش برند از دغدغه ها و موضوعات اولویت دار در تحقیقات بازاریابی محسوب میشود گاهی اوقات ارزش برند را تحت عنوان توان برند نیز معرفی می‌کنند. هدف از این مبحث شناسایی میزان توان برند و یا ارزش آن است.

♥ اندازه گیری ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی غالباً ارزش گذاری برند یا ارزش برند نامیده می شود و اساساً بر ارزش داراییهای برند تمرکز دارد فلدویک (1996). در این رویکرد برند مانند یک دارایی ظاهر میشود و برای اهداف حسابداری در ترازنامه قرار می‌گیرد. هانگ - بام و و و جنونگ (2003) وینترز (1991) 3 روش را که حسابداران به موقع تعیین ارزش برند مورد استفاده قرار میدهند این چنین بیان می‌کند. 

1- رویکرد بازار ارزش فعلی منافع اقتصادی آتی که توسط مالک دارایی کسب می شود. 

2- رویکرد هزینه میزان پول مورد نیاز برای جایگزینی برند شامل هزینه های توسعه آزمون بازار تبلیغات و مواردی مانند اینها رویکرد درآمد درآمد خالص کسب شده از برند تقسیم بر ریسک های مربوطه برند در دستیابی به درآمدهای احتمالی با وجود این حسابداران معمولاً ارزش برند را 4 تا 6 برابر سود سالیانه تشخیص داده شده از فروش محصول برندگذاری شده قیمت گذاری میکنند وینترز معتقد است توافق چندانی در مورد ابزارهای ارزیابی ارزش ویژه برند وجود ندارد که این ناهمخوانی منجر به به کارگیری روشهای متفاوت در ارزیابی شده است. 

الگوهای ارزیابی ارزش ویژه برند مالی محور

در متون برند تخمین ارزش مالی برندهای برتر جهانی و کمی سازی این ارزش بسیار مورد توجه قرار گرفته است و این ارزش در هنگام خرید تملک و ادغام نقش مهمی دارد. خروجی رویکرد مالی محور بیان ارزش مالی برند بر اساس واحد پولی است. 

الگوی اینتر برند

این رویکرد توسط شرکت مشاوره ای امنیکام ارائه شد. این شرکت در سال 1974 تأسیس شده و برای انجام رویکرد اینتر برند از 40 اداره مستقر در 25 کشور جهان استفاده کرده است. این رویکرد به برندهای بزرگ و با سابقه اختصاص یافته و در آن از میانگین موزون 3 ساله پس از کسر مالیات برند استفاده میشود. عوامل مورد بررسی مواردی هستند که به صورت مستقیم با هویت برند در ارتباطند. در این روش از ضرایبی استفاده میشود که قدرت برند را در 7 حوزه و در مجموع در 80 معیار مورد سنجش قرار میدهند این ضرایب توسط شرکت کولین بیتز هنگ کنگ طراحی شده و به شرح زیر هستند: 

بازار این عامل 10 درصد قدرت برند را تشکیل میدهد برندهایی که از نظر مشتری اولویت بالاتری دارند امتیاز بیشتری میگیرند. برای مثال برندهای خوراکی و یا شوینده از امتیاز بالاتری نسبت به برندهای پوشاک با عطریات برخوردارند زیرا برندهای پوشاک با عطریات بیش تر به اولویت با سلیقه مشتری وابسته هستند. 

ثبات 15 درصد از قدرت برند را ثبات تشکیل میدهد برندهایی با عمر طولانی با هویتهایی که تبدیل به یافتی از بازار شده و حتی تبدیل به فرهنگ بازار شده است. دارای ارزش و قدرت بیشتری هستند. بر این اساس برندهای قدیمی تر و با سابقه تر امتیاز بیش تری کسب میکنند که این امر به دلیل عمق وفاداری به این برندهاست به عنوان مثال مرسدس بنز و یا ولوو امتیاز بیشتری نسبت به لکسوس یا اینفینیتی دارند. رهبری این عامل 25 درصد از قدرت برند را تشکیل میدهد برندی که رهبری بخشی از بازار را به عهده دارد از برندهای دوم سوم و ..... قوی تر و دارای ثبات بالاتری است. این معیار صرفه جویی در مقیاس برای فرایندهای ارتباطات و توزیع برای برند رهبر را به دنبال دارد و هم چنین مشکلاتی را که رقبا در توزیع و ارتباطات و فرسایش قیمتی با آن مواجه هستند انعکاس میدهد. 

روند سودآوری 10 درصد از قدرت برند را روند سودآوری تشکیل می دهد. روند بلند مدت سودآوری برند یکی از مهمترین معیارهایی است که موجب می شود برند با مشتری مرتبط باشد. روند بلند مدت برند در زمینه فروش میتواند امکان موفقیت آتی آن را پیش بینی کند. برند سالم و در حال رشد بیانگر این است که این برند همزمان با مصرف کنندگان و در ارتباط با آنها باقی می ماند. حمایت این عامل 10 درصد از قدرت برند را تشکیل میدهد. برندهایی که دارای سرمایه گذاری ثابتی هستند و بر حمایت تمرکز میکنند حق امتیاز قوی تری به دست می آورند. با این حال در کنار سطح پشتیبانی از برند کیفیت پشتیبانی نیز باید در نظر گرفته شود. پراکنش جغرافیایی 25 درصد از قدرت برند را پراکنش جغرافیایی تشکیل می دهد. برندهایی که پذیرش جهانی دارند بسیار قوی تر از برندهای محلی و یا ملی هستند. زیرا برندهای جهانی کمتر تحت تأثیر مبارزات رقباتی قرار میگیرند. این امر تا حدی به علت صرفه جویی در مقیاس است. عموماً هر چه گستره برند وسیع تر باشد ارزش آن بالاتر است. محافظت این عامل 5 درصد از قدرت برند را تشکیل میدهد محافظت برند با توجه به قانون حق مالکیت معنوی آخرین جزء مدل ارزش گذاری اینتر برند است. همان طور که ملاحظه میشود این مدل کامل نیست و به نظر می رسد که از این مدل بیش تر در ارزش گذاری برندهای بزرگ و با سابقه میتوان استفاده کرد. البته ذکر این نکته ضروری است که تمامی جنبه های مورد نیاز در ارزش گذاری برند در این مدل استفاده نشده است. مسئله دیگر دشوار بودن تعیین ضرایب برای هر یک از این ضوابط و معیارها است. از سوی دیگر عوامل مرتبط با مشتری به خوبی با هم ترکیب نمی شوند. به طور کلی می توان گفت که اطلاعات مورد استفاده برآوردی است و ارزش برند حاصل نیز برآوردی خواهد بود. مطابق این الگو هر مقیاس اثر بخش ارزش ویژه برند باید اندازه گیری 3 چیز را در برداشته باشد 1 آگاهی - کاربرد - برجستگی 2 شخصیت و تصویر برند، 3 تصویر پردازی مصرف کننده به طور کلی روش ارزیابی اینتربرند شامل 5 گام است: 

1- بخش بندی 

2- تحلیل مالی 

3- تحلیل تقاضا 

4- تحلیل قدرت برند 

5- محاسبه ارزش خالص فعلی 

 

ماتریس دی ان ای برند
توکوئینی اعتقاد دارد که هر برند یک مجموعه ویژه از عوامل ارزش ویژه برند دارد که آن را از دیگر برندها متمایز میسازد. این عوامل از تداعی برند فراتر رفته شامل دارایی های اختصاصی تجاری برند همچون علائم تجاری، حق اختراع و توزیع می شود. در رویکرد این الگو ارزش ویژه شناسایی ارزیابی و سنجش میشود تا ماتریس دی ان ای برند تعیین شود سونگ و تینکهام (2005) 

الگوی برندز
این الگو توسط شرکت میلوارد براون مستقر در لندن طراحی شده و به نظر می رسد یکی از روشهای مناسب ارائه شده است. این رویکرد بر برندهای کوچک و دارای سابقه کم تر متمرکز شده است. مطالعه برندز از داده های تاریخی مالی به همراه مطالعات مشتری بهره می برد. پایه و اساس این رویکرد ولتاژ نامیده میشود که عبارت است از پتانسیلی که سهم بازار برند در آینده میتواند پیدا کند قلب و مرکز اصلی ولتاژ از 5 بعد تشکیل شده که عبارتند از پیوند مزیت عملکرد وابستگی و حضور این 5 بعد هرم پویایی برند را نیز تشکیل می دهند. هرم مذکور توصیف کننده مسیر پیشرفت برند به سمت بهبود و تعالی است. 

الگوی برند فاینانس
برند فاینانس یکی از مؤسسات تحقیقاتی است که سالانه اقدام به ارزیابی برند در صنعت خدمات مالی شامل بانکداری خرده فروشی بانکداری تجاری بانکداری شرکتی بانکداری سرمایه گذاری و مدیریت داراییها میکند. الگوی برند فاینانس همانند الگوی اینتر برند اقدام به ارزش گذاری مالی برندها میکند مبنای این الگو جریانات نقدی تنزیل شده (DCF) است. مراحل انجام این الگو به شرح زیر است: 

1- به دست آوردن داده های درآمدی و مالی خاص برند 

2- مدل سازی بازار با هدف شناخت تقاضای بازار و جایگاه تک تک بانکها در بین سایر رقبا 

3- تعیین نرخ وفاداری برای هر برند. 

     1-3 محاسبه قدرت برند بر مبنای شاخص برند. 

     2-3. تعیین دامنه نرخ وفاداری 

4- محاسبه جریان آتی درآمدی ناشی از وفاداری به هر برند 

5- محاسبه نرخ تنزیل خاص برای هر برند با توجه به اندازه بانک حضور بین المللی و شهرت 

6- تنزیل جریان درآمدی آتی برای تعیین ارزش فعلی ارزش فعلی تنزیل شده همان ارزش برند است. 

الگوی سایمون و سالیوان
سایمون و سالیوان در مقایسه با کلر (1993) و بینش او بر ارزش ویژه برند مشتری گراه ابزاری به منظور آزمون ارزش ویژه برند با رویکرد مالی ارائه کرده اند. این محققان تکنیک مالی مبتنی بر برآوردهای بازار مالی از سودهای مربوط به برند را پیشنهاد می کنند. این روش با رویکرد مالی به مواردی از جمله مخارج تبلیغات و تحقیق و توسعه، سهم بازار شرکت دوره عمر شرکت و پیچیدگی بازار و متغیرهای فصلی و کاذب توجه می کند. از نظر آنها رویدادهای بازاریابی برای مثال راه اندازی محصول جدید تأثیر قابل ملاحظه ای بر ارزش ویژه برند دارد. اگرچه سایمون و سالیوان (1993) ارزش ویژه مالی برند را بر اساس بازار سهام ارزیابی کردند، ولی روش آنها متکی بر داده هایی است که صرفاً درباره شرکت جمع می شود. از آن جا که شرکتهای زیادی چندین برند به بازارهای مختلف عرضه می کنند. روش مالی ارزش ویژه برند نمیتواند برای مدیران برندی که میباید برندهای مختلف را در گروه های متفاوت محصول به پیش ببرند مناسب باشد پارک و سرینیواسان .(1994)

الگوی سیتارامن و همکاران
سیتارامن و همکاران (2001) ارزیابی ای از تکنیکهای مرسوم برند و این که چگونه می توانند. در ترازنامه به کار روند به عمل آوردند. هدف اصلی آنها انتخاب یکی از چهار رویکرد ارزیابی زیر به عنوان بهترین روش برای ارزش گذاری برند است. چهار رویکرد ارزیابی عبارتند از: 

رویکرد هزینه محور ..... برند با در نظر گرفتن هزینه شده در ایجاد برند ارزش گذاری می شود. 

رویکرد بازار محور ..... مبتنی بر مقداری که در آن برند میتواند فروخته شود. به منظور تعیین ارزش بازار آن منافع آتی مربوطه برند در نظر گرفته میشود و به ارزش فعلی تنزیل می شود. 

رویکرد درآمد محور توجه به پتانسیل آتی برند .... تعیین خالص دریافتی های آتی مربوط به برند و تنزیل آن به ارزش فعلی 

رویکرد فرمول محور «معیارهای چندگانه در تعیین ارزش برند مانند رهبری ثبات بازار پشتوانه حمایت تصویر بین المللی و روند را شامل می‌شود.